成都兼职_成都兼职招聘_成都大学生兼职网-汾阳网 网站地图
网站首页 学生兼职 周末兼职 晚上兼职 在家兼职 手机兼职 宝妈兼职

半年蒸发570亿,被职员骂疯子!曾爆火11年的国民品牌,奥运冠军也救不了?

手机兼职 www.changyucn.com
>

你上次去超市买洗衣液,是什么时间?

多数人都想不起来了,回答大多是:哪个还去超市,直接上网买。

改变大家习惯的,就是洗衣液的代名词:蓝月亮。

2015年,为了改变商超打压供货商的残酷局面,蓝月亮毅然撤出多家连锁超市,连家乐福、大润发都不放眼里。

早在2008年,蓝月亮就靠着跳水女皇郭晶晶的一则广告,打下32.7%市场份额,吊打海外巨头宝洁、联合利华。

截止2019年,蓝月亮连续11年霸榜洗衣液销售量1、。上市当天,市值疯涨15亿,正式成为洗衣液第一股。

但据最新财报显示,蓝月亮上市仅半年,就已经巨亏4400万港元,市值也蒸发了570亿港元。

公司内部还频繁爆出,开创者辱虐职员,致使很多辞职等负面消息。

这个过去风光无限的国民品牌,为何竟沦落至此?

01

洗衣液一哥

靠砸钱淘汰洗衣粉

10多年前,在欧美国家,几乎所有人都在用洗衣液。

但中国人洗衣服,大多是洗衣粉。市场的同意度还不到4%。

然而洗衣粉碱性偏高,非常伤手。

高瓴资本开创者张磊,看到洗衣液的潜力,找到蓝月亮的开创者,罗秋平。

但当时蓝月亮已经是国内洗手液的老大,每年收益1个亿。

但张磊对罗秋平说:目前蓝月亮和宝洁如此的国际巨头相比,还差得太远。假如你真的想长期进步,就不要被眼前的蝇头小利所迷惑,应该放眼于长远。

研发不是问题,那是罗秋平的老本行。

但销售如何解决?如何才能让大伙认同洗衣液这个新品?

砸钱:人海战术+奥运明星。

通常来讲,一家供货商最多给每家超市安排两三名导购。

但蓝月亮招了上万人,每家超市6到10人,青年比率高,上来就是这句:洗衣液不伤衣服不伤手,还漂的干净。

大多数人都记得当年蓝月亮的导购,年青又漂亮,嘴皮子一个比一个快。

2008年北京奥运会,郭晶晶夺金,国人热血沸腾。罗秋平直接给郭晶晶打电话:给你两个亿,做蓝月亮代言人。

当时郭晶晶虽然也接了不少广告,但2亿元的广告费,还是企业老板亲自邀请,让她很吃惊。而且当年就连宝洁如此的企业,1年的广告费,也都控制在1亿元以内。

大多数人感觉罗秋平简直疯了。

但罗秋平钱砸得值,跳水女皇郭晶晶带货之强,转年就让蓝月亮取得32.7%的市场份额。

后来有业内人士评价:当时联合利华、保洁正和国内的洗衣粉打价格战,根本顾不上一个亏损的企业。蓝月亮抓住机会,将来都是洗衣液的天下。

但真的要把洗衣液卖好,还要看途径和销售上的本事。

如何解决?老板亲自督战。

在一次培训中,罗秋平讲到卖货的重要:开不了这一单,就不许做下一单。

罗秋平反复强调这个办法,语气甚至被人感到几分羞辱。

被人难以同意的是,他居然向男职员说:大家都是男性,还要娶老婆,一个还不肯定够用。

据蓝月亮职员报料,罗秋平的类似培训不是一次两次了。

在一次会议上,罗秋平居然由于库存过高,需要全员推广。

这逼得不少文员工工毫无方法,只能自己买商品,然后送给亲属和邻居。

甚至有职员在网上匿名回骂:疯子、传销头子。

虽然被骂了疯子,但由于这个疯劲,蓝月亮的销售团队留下了素质最强的人,成长最快,走的弯路最少。

与此同时,蓝月亮有着相当稳定的福利规范,上下班有班车,职员即使心里有委屈,也都顶住了,坚持几年,个个都是精英。

02

想革了商超的命

却自己烧没5500万

不只对职员发疯,蓝月亮在对外合作方面,也非常疯。

历经多年进步,罗秋平发现,家乐福、大润发等商超途径,进场费太贵,收益被不断压低。

相同种类品牌大多敢怒不敢言。

但罗秋平就是不信这个邪,想一举推翻被途径商打压的残酷局面。

1、不给蓝月亮开专柜,那就革了商超的命

起初罗秋平向连锁超市提出的需要是:给蓝月亮开专柜,并由蓝月亮自主定价。

但从超市角度来看,蓝月亮不到那个标准。

2015年6月,以大润发、欧尚为首的几家连锁超市,忽然下架了蓝月亮的所有商品,紧接着是家乐福、沃尔玛、每人乐。

罗秋平终于决定,揭竿而起,撤出大润发、欧尚、家乐福等多家连锁超市。

但商场如战场,蓝月亮退出后,其余品牌立刻补位。不少品牌还同时加强广告力度,想趁机剿灭蓝月亮。

如立白,斥巨资冠名《我是歌手》《父亲到哪里》;纳爱斯聘请了孙俪、蒋方舟、许安琪等为旗下超能洗衣液代言,销售量猛涨。

然而此时的罗秋平,非要与超市硬刚,其实是由于他看上了一片蓝海。

这就是后来的洗衣O2O,月亮小屋。

2、月亮小屋夭折,洗衣O2O烧没5500万

超市专柜,就是月亮小屋的前身。

只须超市赞同给蓝月亮专柜,月亮小屋就是挂个牌子的事。

但闹翻之后,罗秋平只好自己门店经营。

曾有业内人士估算,月亮小屋需要向清洗顾问支付的成本,最高只占销售额的16%,远远低于超市的入场费。假如能把月亮小屋做起来,蓝月亮的价值率大概提高到50%。

但事不如人意,撤出部分连锁超市的蓝月亮,并没在月亮小屋上面赚到钱。

从2021上半年财报披露数据来看,月亮小屋的洗衣业务,甚至还赔了6700万港元,折合人民币超5500万。

被寄予厚望的月亮小屋,半年就陆续关门,北京的3家店铺,一家给了京东,一家租出去变成了饭店。不到两年,剩下的全国店铺就都更名蓝月亮科学洗衣。

为什么这样一败涂地?

不符适用户需要。

从月亮小屋的地址选择来看,虽然在一线城市有店铺,但北京选择了顺义区、密云区和昌平区,上海、广州也都同样选择了消费水平偏低的非核心区。

不只这样,蓝月亮的高档商品,专用在洗衣机的浓缩洗衣液机洗至尊,也折戟了。

有消费者说:机洗至尊不只贵,还要单独再去买手洗的洗衣液,一囤就是好几箱,洗衣间都成蓝月亮的库房了。

高档线的机洗至尊不好卖,库存高,全员卖货的蓝月亮甚至被BOSS直聘号码被封,缘由是:涉嫌传销。

途径挫败之后,蓝月亮的国内市场占有率已经从2012年的23.4%下滑到20.3%。

此时,多亏高瓴资本的张磊出手挽救,撮合了蓝月亮与京东的合作,蓝月亮这才扳回了一局。

2016年京东618,蓝月亮当天卖了101万瓶洗衣液,抵得上5个大型超市一年的成交量。

但洗衣液自重大,运输成本高,是囤货属性的产品,全年销售量集中在618和双十一两个节点,其他时间销售量惨淡,一年平摊下来,线上途径占销售总额只有2%。

蓝月亮途径告急,成了业内公开的秘密。

至此,蓝月亮行业一哥的地方也不稳了。

03

力不从心的蓝月亮,神坛不保?

打拼多年,疯子风韵的天才企业,也有的力不从心。

毕竟经营企业不可以靠蛮干。

那蓝月亮到底该如何做?

1、降库存,不等于底价倾销

对于财报中的亏损问题,蓝月亮发布通知指出4点缘由,其中最主要的一点,是对互联网平台的优惠。

蓝月亮在通知中称:此类打折对本集团于2021年上半年的毛利率产生约9%的负面影响。

这种打折,4瓶一块卖,比对折都低!直接把自己打吐血。

靠优惠降库存,其实是消耗溢价权,货会愈加卖不动。

正确的办法,是通过营销推广手法,提高商品的心理价值。

2、要培养职员,但不可以把人虐走

近几年威露士、立白等企业在疫情、水灾期间,都在高薪用工。

而蓝月亮却已经通过调整一线销售的薪资机制,底薪没了只有提成,提成还常常无故消失。

据新浪财经的报道,一位从业者说:蓝月亮天猫超市途径的运营,三四个月没发奖金了,都跳槽走了。

据招股书显示,蓝月亮的销售由2017年的10432人降低至2019年的7305人。在中国裁判文书网上,涉及劳动合同的案件多达278起。

辛苦练习出来的销售精英渐渐流失,这不止是给对手输血,还让我们的途径布货顾此失彼。

而这部分离开的人里,既包括抗压能力差的一线销售人员,也包括不少中层以上领导。

3、商品需要多样化,总有一款是热卖

蓝月亮并非没新款,但问题是没热卖。

就拿近年来爆火的洗衣凝珠来讲,超能、奥妙、立白、汰渍等6个品牌都在做,抖音短视频、小红书上有很多博主评测。

但蓝月亮不是做不好,而是根本就没做。

洗衣市场是一个没忠诚的市场,消费者购买决策主要看价格和吸引力,洗衣凝珠一类的商品可以一试。

4、推广要有想象力,不可以单纯砸钱

另一方面,蓝月亮营销推广策略单一。

今年7月,威露士在广州塔用500架无人机点亮夜空,还请了不少抖音短视频头部网红主播带货。

但蓝月亮除去我们的途径推广,最主要的还是打传统广告,在电视上砸钱揭秘。

招股书显示,在2017到2019年间,蓝月亮的销售开支分别为20.69亿港元、25.48亿港元、23.23亿港元。

除去职员福利,这部分成本大多砸在了签约刘雯、彭于晏,独家冠名中秋晚会和热点综艺上。

蓝月亮一疯成名,又以疯稳占行业鳌头,在消费者心中有着难以撼动的地位。

现在要做的,不过是在过去疯狂推广的基础上更进一步:

把人性化管理也疯到行业第一,把商品和推广革新也疯到无人能及。

>

关注我们