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阿里副总裁李少华:大数据如何重构全球游

作者:北京财贸天阶投资顾问有限公司 来源:www.usasheng.com 发布时间:2019-01-23 14:10:18
 

阿里副总裁李少华:大数据如何重构全球游

(电子商务研究中心讯)  行业背景:2017天下网商大会上,马云集结阿里力量全力建设"五新"(新零售、新金融、新制造、新技术、新能源),随后,阿里确认了"五个全球化"的小目标,即全球买、全球卖、全球付、全球运以及全球游,这也是马云首次将"全球游"放到阿里的小目标中。"五新"所代表的新的商业基础,不仅会给相关行业进行一次重新定义,还会加速马云所强调的"五个全球化"的小目标的实现。在"五新"战略的驱动下,飞猪将如何扩大在旅游业中影响力呢?

  阿里互联网生态下怎样推动全球游

  阿里经济体的生态业务板块

  阿里作为一个多生态的经济体,目前的业务主要分成这几个板块:

  第一,阿里起源于电商,事实上新零售业务板块主要来源于电商,它的核心价值在于连接买家和卖家。后来受益于整个互联网用户得以迅猛发展,目前已经成为全球最大的零售企业。

  第二,在企业或零售消费形态变化过程中,阿里从最开始的把买家和卖家撮合到一个平台上进行互动,从"连接用户"的过程,慢慢发展为将互联网上技术、产品、大数据与不同客户进行分享,形成商业基础设施。

  第三,基于整个移动互联网的迅猛增长,以及年轻用户的消费形态,移动互联网时代的到来,阿里逐步进入到消费者数字消费领域,今天大文娱、体育、旅游本身都是支持年轻消费者生活方面的部分。

  三大生态资源应对旅游消费升级

  在这样一个生态下,我看到有三种资源或者叫做生态资源,对应对旅游产业消费升级有非常大的作用:

  第一,有全球最大规模的消费人群,而且这些人群他们都有非常好的在线消费习惯;

  第二,世界领先的云计算的能力,这个能力对于很多的创新至关重要。过去两年我们一直在推动酒店产业链的未来酒店战略,这是建立在信任上的,而如何在互联网建立信任,背后就是数据。

  为超2.7亿的中国用户授权全球8万家酒店入住,不需要出示任何支付证明和任何支付动作,背后我们需要在这个用户入住酒店前10秒钟,通过直联的形式判断这个用户是否值得信任、信任度在哪里,甚至我们有能力在诈骗的案例中发挥作用。中国法律有规定超过多少额度公安才介入,我们可以等到这个诈骗犯第9次入住酒店时,公安就在门口等着他。

  第三,对用户行为数据的分析。比如说到丽水,每一个房间都有水果,经过调查,90%的用户对酒店送的果盘基本上挑了其中某一样吃了,剩下都浪费了,未来可以通过大数据准确判断,李少华入住这家酒店送猕猴桃就可以了,其他东西都不会吃,这是一个非常好的数据应用。

  不仅仅是这些,包括近日发布的在线签证背后都有数据,信用数据。比如说去卢森堡的用户,如果芝麻信用分超过700分,可能不需要提供入住或者到卢森堡所有的证件或者是资料,因为我们判断你根本不会呆在那个地方,一定会回到美丽的中国。

  以上是整个业务的情况,面向消费者业务和底层的支付、物流、广告体系等等中间驱动的是数据,每一个前端业务、面向消费者端的业务都在沉淀数据,每一个后台的功能性业务都在产出数据。数据成为支持整个阿里巴巴生态核心的生态资源,这就是新能源,数据会成为新的技术革命、新的第三次浪潮的核心新能源。

  飞猪旅行业务是整个阿里核心业务之一,在实物电商、服务电商、数字电商三个环节中,飞猪是服务电商的核心环节,也是阿里的重要板块。

  飞猪本身就拥有自己独立的旅行会员体系,同时也共享了整个阿里巴巴的部分核心电商体系。飞猪自身会员体系中的会员已经拥有超过2.2亿的实名认证,2.2亿账户和某一个金融账户挂钩,这2.2亿人在8万家酒店范围内可以免费享受类似"先旅游、后付款"的服务,或者是信用支付的优惠。

  年轻用户成为旅游消费升级主力军

  这是一个在淘宝上,或者整个电商领域中年轻用户成长的轨迹。

  淘宝在2003年非典期间创办,当时很多实物交易开始在淘宝上呈现,一些虚拟用品已经呈现出来。今天看到用户成长的轨迹是去年想去包装一个面向北极光的产品,通过大数据找出来一条路径,这个路径在去年定位成30岁左右、一个孩子的母亲,她是怎样成长为中国年轻女性出境游的过程。

  2003年学生时代,小姑娘特别愿意玩游戏,所以在淘宝上买了一张游戏卡,2007年观察到她可能已经大学毕业了,或者已经工作一段时间了,开始有更多的实物,尤其以女装为主要消费类目。2010年以后,开始有一个小宝宝了,我们观察到的是孩子为3岁-5岁的年轻妈妈是最愿意去北极的。

  有5万多去北极的数据说明这个数据是对的,2012年消费收入的变化有一些海外的消费品开始进入消费家庭,2014年这些周末休闲、旅游的住所已经开始成为在淘宝上消费的主力类目。2016年,通过判断有将近10万次去过北极或者北极圈周边的人群分布,我们发现,这些用户有强烈的走到更远的诉求,所以去年推出北极光产品系列的时候,对外的广告定位是"送给自己30岁的礼物",事实证明60%的购买用户落在30岁左右,而且女性用户比例远远超过男性比例。

  聚焦互联网休闲的一代用户有一些共同特质,平台上可以看的到的数据,超过83%的用户是85后一代,这一代出境用户、休闲用户男女比例非常均衡,以家庭出行为主。对他们来讲,休闲度假的方式就是希望能够吃吃喝喝、睡睡玩玩,本质来讲飞猪的品牌和大会主题非常贴切,去年发布这个品牌的时候,马老师隔洋给我发了一封邮件,希望让年轻用户出境消费的时候飞猪能够给他们吃吃喝喝、睡睡玩玩的体验。

  这些用户基本上是互联网的重度用户,我们观察发现85后的用户在互联网分析中说他们是"千禧一代",自己有足够的决策心智,他们恰好在互联网环境下成长,而且逐步建立消费心智的这一代人,这一代人手机成为他们生活的主要元素,没有手机的年轻人已经没有办法理解了。最关键的是他们乐于享受,也热衷于分享。

  通过观察了平台上去年的2800万人次出境游的数据,出境游已经是新生代主导市场的方式,90后占比超过任何一代,80后、90后涵盖起来接近80%,这也证明飞猪平台也是足够年轻的平台。除了70后,60后、50后我们称之为"保温杯"的这一代人还在加快出境游的速度,平台反馈出来70年代出生的人是最苦的一代人,一直忙于工作还没有时间出国。

  从2014年开始,对平台上将近5000万年轻用户样本进行持续监控,除了监控旅行购买还监控在什么地方打开淘宝、打开支付宝,我们发现85后的年轻一代人,是互联网下长大的一代人,我们在2016年12月底监控平台上出境次数超过6次的用户是23%,这个数字在2017年9月23日突破30%了,所以年轻用户是推动出境游构架的主力人群。

  二线省市或者二线市场全球游持续走高,增长最快来自于中部10个省,另外一个数据发现亲子游是推动全球游持续发展的关键因素,境外消费中亲子游拉动作用非常明显,超过87%的亲子游的人均消费要远远高于正常的大盘出境消费。结论是年轻一代人比他们父母亲更早20年走上出境游道路,80后集中在大学毕业头10年,90后大学期间已经第一次走出国门,00后、10后,在他们可以独立做飞机座位的时候已经开始踏出国门了。无论是出境游还是休闲游的年轻化是整个旅游消费升级的关键推动因素。

  年轻用户消费趋势,是旅游目的地进阶的过程,国内从原来的旅游大省的观光,逐步向一些深度旅游以及特色旅游开始转化,从出境的角度来讲,开始从周边、港澳、东南亚走向更远的地方。欧洲和澳洲,包括像加拿大,过去两年有迅猛增长的趋势。

  23%的用户在2016年去了6个及以上国家,2017年这个数字突破30%,这里可以看到香港、泰国、日本、美国、韩国、台湾等等是主要的出境目的地,长尾属性非常明显,整个平台上长尾市场增长趋势远远超过头部增长,我们做了两个特定产品,去年大规模推北极光,今年推南极,今年春节期间有超过2000名中国游客集体去南极,这些用户中,去年北极的购买用户中60%的人是30岁左右,南极购买用户中接近50%的用户是80后,完全改变了整个市场去南极深度旅游原来的年龄限制。

  年轻用户他们在去旅游目的地的过程当中,购物是其中最大因素,和整体非年轻群体因素是相一致的,但是除了这个之外,其他因素有非常大的偏差。

  产业升级过程中,未来三大趋势

  作为一个互联网从业人员以及团队,我们在过去4年、5年和旅游行业深度耦合,未来3-5年对中国整个旅游消费升级来讲,有三个趋势不会发生变化:

  第一,移动端。很难想象未来旅行和手机、和移动端应用不相关,或者不能在移动端呈现的旅行体验和服务,我们认为年轻用户不会选择,或者很难触达到。

  第二,目的地。70年代的消费者走出社会,我们评判一个旅游消费选择的时候,有很多的选择要素,比如说最早在广州看旅游行业有很多线路、很多说明,可是在互联网下长大的这一代年轻人他们选择只有一个理由就是目的地,他们去目的地做什么不一定,我们不知道他们去干嘛,很多年轻人问他们干嘛,他们说去日本、去清迈、去斯里兰卡,其他都没有。甚至很多人去澳洲和传统旅游提供的选项没有太大关系,所以目的地会成为未来年轻用户选择出行的关键因素。

未来3-5年消费升级中的三大不变趋势

  第三,内容化。这个和传统成熟的旅游产业链上的判断不太一致,最近我们在做一些研究,刚才看到几个学者通过研究发现旅游本身是一个体验的满意,不一定和提供的什么东西有直接关系。比如说去年提供北极极光游,打出来是看北极光,但是68%的用户没有看到北极光,但是这个平台有98%的好评,如果售卖冰箱有68%的冰箱不制冷基本上是完蛋了,但是68%的人没有看到北极光,他们仍然认为这个旅行非常满意,这就是内容背后的因素,我们通过各种内容宣导让消费者对于对极光旅行有自己的预期,最后建立在内容带来预期的基础上。

  年轻用户主导的消费升级以及新技术互联网创新应用,在这样一个驱使下,"移动端"、"目的地"、"内容化"会成为未来3-5年变化升级的不变趋势。(来源:五新学堂)

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