美菜网为何能从土里刨出70亿美金估值?
本文摘要:美菜与美团的“羁绊”仿佛更加深。2018年11月,美菜网正式上线社区拼团小程序——美家优享,美家优享是聚焦生鲜品类的社交电商业态。纵使美菜网CEO刘传军在赞同《中国企业家》专
美菜与美团的“羁绊”好像愈加深。

2018年11月,美菜网正式上线社区拼团微信小程序——美家优享,美家优享是聚焦生鲜品类的社群经济业态。

纵使美菜网CEO刘传军在同意《中国企业家》专访时一直强调,新业务的推出只不过试水,美菜网的核心依旧是提供链的业务。但可以一定的是,一直主打农商品to B业务的美菜的确在“向下探”。从历史渊源来看,刘传军与王兴是“老对手”。

在成立美菜前,刘传军曾是“窝窝团”创始团队中的一员,亲历“千团大战”。2014年,美团在这场战役中获得胜利,同年6月,刘传军再度创业,选择用“重模式”创办美菜。现在美菜采取的是F2B(Farmer to Business)模式,通过冷链物流互联网做中间基础,一端连接着八亿农民和一亿农场,一端连接着1000万家商户和13亿消费者,期望打通农商品“采仓配销”。

从0到1成为业内独角兽,刘传军只用了两年时间。2015年8月,美菜完成C轮筹资,美团点评出目前资金投入名单之中;次年9月,美菜再度筹资,估值近20亿USD,成为行业中的独角兽。2018年6月,美团香港上市,此后王兴将更多目光投向了提供链和To B行业的革新,内部原有些餐饮To B项目“快驴”得到看重。

对于美菜而言,美团是巨头企业,但刘传军好像并不在乎或将到来的角逐局面,“美团与美菜的主战场不同,只不过在拓展新业务的时候会有边锋的摩擦”,且从近两年的进步来看,美菜也的确“弹药充盈”。

2016年,《中国企业家》曾采访刘传军,彼时的美菜正在因高速扩张所带来一系列问题而放慢脚步。在顺为资本合伙人程天的印象中,美菜的调整花了大半年的时间,到2017年9月,美菜重新回到健康进步的轨道。

在刚刚过去的一年中,美菜网先后筹资两次,2018年十月的策略筹资,这家创立满五年的企业估值高达70亿USD,而今,美菜更是通过资本资金投入在做策略布局。

美菜近期一次被媒体关注,就是由于对外资零售商的一块回收。

2019年3月,麦德龙正式启动中国企业股权供应的买卖;4月,美菜网入选投标名单。曾有知情人士透露,美菜正与厚朴展开商谈,厚朴是美菜D轮筹资的资金投入方之一,双方现在更可能对麦德龙发起联合竞标,而在投标名单之上的,还有苏宁与物美。

“大家的确在看一些有关行业,期望通过与企业的合作强化美菜的竞争优势”,在过去的一段时日,总有媒体打听这起回收案的状况,对此刘传军当然不想多说,但可以一定的是,美菜已不再是一家单纯的创业公司。

带领美菜网从0到1成为业内独角兽,刘传军只用了两年时间。摄影:邓攀

脚踩在泥里的CEO

“农业是一个很古老的行业,这个行业有很强的欺骗性,卖菜是一个世界性难点。”刘传军说。对他而言,土地或是这世上唯一值得为之去战斗、牺牲的东西,刘传军创业的全部热忱也源于田间乡野,这与他早前的生活经历有关。

刘传军的老家在山东沂蒙山区,放学后养猪曾是他上大学之前的一项固定活计。猪并不圈养,不吃饲料、少食谷物,从幼崽到出栏要400余天,但最后供应的价格却与一般猪肉差不多少,刘传军觉得这个结果极不合理,耿耿于怀。

2008年,刘传军获得中国科学院空间物理学硕士学位,随后进入一家美国上市公司工作。

翻开美菜企业的简介,刘传军的履历非常光鲜:“曾参与过神6、神七,与探测火星的萤火一号卫星的研究”。在外人眼中,这部分无疑体面且充满荣光。但墨守成规的生活却让刘传军痛苦不已,想起爸爸十几年来务农的不容易,刘决定辞职,并围绕农商品做了一些小业务,他甚至回家承包过山头养鸡,但最后都以失败告终。

2010年,刘传军为“谋生”加入窝窝团;同年十月,时任窝窝团CEO的王谟明将刘传军拉入了联合开创者的团队,此后,刘开始负责整个企业的推广营业额。事实上,在后期让人屡屡提及的“百团大战”或是“千团大战”中,窝窝团一度展露头角。公开数据表明,窝窝团的月销售额曾在2011年达到1.7亿,数月位居市场第一,但也正因其高速的扩张,致使了后期的资金链紧张。

2011年,窝窝团启动IPO计划,但因很多缘由,上市的道路不顺,甚至一度陷入裁员风波。2015年,窝窝团终在纳斯达克上市,但彼时刘传军早已离开,着手创立美菜网。

“窝窝团的经历让我了解企业文化对公司进步的重要程度。”刘传军告诉《中国企业家》。在他看来,美菜从创立之初就是使命驱动,“为八亿农民谋幸福”——如此的话语在5年内,刘传军至少讲了上千次,但将理想实行落地的每个环节都比想象中要困难。

农业有很多的壁垒,菜品的货值、毛利太低,上游提供商过于分散,商品的规范化程度低,送货到家的物流本钱又太高,也正因此,刘传军决定去做餐饮to B业务。一直以来,美菜F2B模式的理想状况都是“一端在田间自采,一端配送至餐饮店”。

在美菜创立之初,团队只有十人,刘传军自己跑进货渠道、做地推。在早前《中国企业家》对美菜的报道中,刘传军曾提到过美菜的第一个顾客——一家坐落于北京北苑的麻辣烫小店,起初怕被店家轰出去,刘传军是点一份麻辣烫,边吃边聊。“天天可以在睡觉前用手机下单,睡到自然醒坐等收货,不过需要预付或者现款”,刘传军用如此的办法说服了美菜的第一批用户,但因为刚开始的单量太小,职员们只能骑着三轮车去新发地等批发市场采购,在他人的仓库中租下一个仓储的小角落。

更麻烦的是物流。据刘传军介绍,此时活跃于市场的只有“四通一达”,没一个做得了冷链仓储的业务,故美菜后期选择自建物流仓储的重资产操作模式,也实属无奈,好在这一阶段,资本对生鲜市场充满信心。

在美菜网的资金投入名单中,从来不乏明星资金投入人的身影,无论是早期的顺为,还是后期的高瓴、厚朴,刘传军可以被海量资本看好,跟徐小平的推荐密不可分。2014年6月,美菜完成真格基金1000万元的天使轮资金投入,在拥有肯定资本实力后,美菜开始通过蔬菜产地直接进货,刘传军也再度扎到了土地中去。

“刚开始没农民想和大家合作,生活地不熟的时候,就只能先在当地先找一个代办,等到拥有肯定的单量再自己做”,在早前的那次采访中,《中国企业家》察看到刘传军双臂的皮肤透红且脱皮,这是在田间长期被暴晒的结果。

提供链上的业务

‍手握资本,刘传军开始迅速扩张。2014年年底,美菜网团队的人数已达到400人,这个数字在5年后的今天又翻了数十倍。但事实上从创立初期,行业的角逐就一直在加剧,而资本对于生鲜行业的热忱也在不断转冷。从2016年起,美味七7、年轻人菜君等一众企业都传出了资金链断裂的负面消息,而天平派、链农等明星项目,也在渐渐淡出大家的视线。

最后杀出重围的,仿佛只有美菜。

一直以来,美菜都受资本方喜爱,刘传军觉得,美菜可以在后期获得更多资本认同的重要,在于已形成了肯定的规模与壁垒,餐饮无疑是一个规模足够大的市场,增速快,且高频刚需。

“后期的资金投入人,不论厚朴还是高瓴,本身都想做大项目。”刘传军告诉《中国企业家》。在程天的回忆中,顺为刚接触美菜之时,行业内相同种类企业之间的市场占有率,差别不大。而顺为决定资金投入美菜的重要缘由,是刘传军对行业的不同认知,与对将来的明确规划。

一直以来,刘传军都在考虑同样的问题——到底如何才能更好地买菜、卖菜并高效地运输?也正因此,刘传军一直在加强对仓储物流的投入,与此同时,刘对美菜的定位一直明确:“美菜是做提供链的企业”。而在他看来,to B与to C之间的逻辑并不相同。“虽然在创立之初,企业都需要依赖补贴,但to C的补贴是为了获得流量,而to B想要留住用户必须要依赖服务。”

刘传军永远忘不了2014年9月1日,周一,暴雨。因为雨太大,原本需要在凌晨2点开始的采购、分拣、打包程序被推迟,当天4、5点钟才完成采购,上午10点的时候,物流汽车堵在五环,菜品送到顾客手中时已下午2点,“顾客拿刀在门口等着”。

第二天,美菜职员悉数出动,携带菜、拎着水果逐一登门致歉,顾客虽然非常恼火,但弥补准时,流失率并不高。

“服务永远都是提供链业务的核心”,也因此,在过去5年中,美菜从未放松过对提供链的持续塑造。现在来看,美菜自建仓储的数目达到40余个,已拥有覆盖全国220个城市的物流互联网,这所有都成为美菜进步的重要与难以超越的壁垒。

“餐饮店对于物流的需要特别高,大概是今天晚上10点下的订单,需要第二天一早6点就收到货,然后还需要随时换、随时退、随时补,从小龙虾到豆腐、香菇,配送商品从鲜活到易碎都有”,据刘传军介绍,美菜网近一年在物流上的投入已达到1亿USD。

此外,在商品源头方面,美菜的产地直采比率已超越50%,并与农业大户、种植企业加大合作,在种子、种植、管理、技术等方面为农民提供帮,蔬菜成熟后提供给美菜。此前,刘传军也曾考虑过做农业保险和金融,但有牌照的门槛。

在刘传军看来,美菜网现在的主要本钱是在物流和推广两方面,在其中,物流占比最高。但伴随服务餐饮店密度的增大,物流本钱也会被摊薄。

“举个容易的例子,物美超市或者是永辉,由于店铺非常大,物流本钱只有2%。美菜网服务的餐饮店店铺不可能像永辉那样大,但假如一条街上有20家餐饮店、甚至100家餐饮店,物流本钱就会减少。”刘传军说。

就美菜网的大本营北京来看,现在的月活餐饮店数在6万到7万家,而北京的餐饮店总数只有十几万家,且除去北上广深如此的大城市,美菜在不少城市已达成盈利。

美菜这几年的进步都与当初的规划吻合,程天觉得,这要归功于刘传军本人对于行业的判断正确。“一直以来,他都非常自信,被人感觉心安,最难得的是,他对职员、资方的承诺绝大多数都已达成。”

2014年,刘传军曾定下过一个五年规划,期望美菜能成为一家月收入30亿元的公司。程天告诉《中国企业家》,刘传军曾在当年的周年庆拿出过一个明确的步骤分解图,而这个目的已在美菜2018年的周年庆宣布完成。此后,另一个“五年计划”在刘传军的心里酝酿。

挑战与“不合理”

在更多人看来,从2017年到目前,美菜变化巨大。5年以来,美菜的市场规模增长了20倍,而在经历了一些内部的调整后,2019年,美菜又将开始加速进步。在刘传军看来,整体经济环境的低迷,反而会减少企业扩张所带来的本钱。下一个五年,刘传军期望美菜可以至少服务四五百万家餐饮店,覆盖两千个城市,成为一家年收入达到数千亿元的公司。

而对于正在高速进步的快驴,刘传军并不感到焦虑。“大家非常早就知晓他们要做,他们会用什么方法进军,大家都有过推演。大伙都对彼此十分知道,假如将来会正面相遇,美菜也能沉着应付。”但在刘传军看来,快驴只不过美团海量试水业务之一,而美菜则是刘传军的全部,“大家会all in,用所有些资源去拼”。

刘告诉《中国企业家》,他现在在研究社会学,“假如美菜以后覆盖了一千个城市,组织管理会成为需要解决的难点”。可能是由于物理学出身,美菜内部一直流传一句话——“存在即为不合理”,相比快驴,刘传军更着眼于没有的未知,他一直期望美菜团队可以迅速对市场的变化做出反应,并将企业的职员塑造成一支铁军。

基于将来五年的目的,美菜拟定了组织能力进步路线图,迅速进行人才升级。譬如在全国甚至全球范围内搜揽出色人才,去国内外顶级学校招收毕业生和MBA学生。置身所在范围的“无人区”,美菜需要更迅速地自我迭代,所以愈加看重“底层能力强”、“有韧劲”、“对农业赛道有使命感”的人才,而不在乎太多过去的行业经验。有知情人士告诉《中国企业家》,美菜高管团队已经填充了多名“高手”,譬如现在的一个副总裁源于美国知名的餐饮服务企业——Sysco,资金投入部门负责人源于高盛。

首要条件在于,这部分人才认可美菜力求“为八亿农民谋幸福”的初心,这并非空话。因为大多数餐饮店营业时间的特质,从事餐饮to B的职员一直都是“美国时间”,在更多从业者看来,假如没情怀,长期后半夜的工作“苦难”没办法承受,而这也是行业内公认的、难以逾越的又一“壁垒”。

相关内容